מה לכתוב על הכפתור? איך תשפרו המרה באתר דרך שינוי הטקסט הכי קצר בעמוד

נכתב על ידי: , 13 ביונ 2016

פוסט אורח מאת כנרת יפרח

מה לכתוב על הכפתורים הכי חשובים שלכם, או: איך להגדיל המרות ולתת לגולשים תועלת אמיתית באמצעות הטקסט הקצרצר שעל הכפתורים. מאמר זה הוא פרק מתוך הספר מיקרו-קופי: המדריך המלא

אריאל הוכשטדט: פסקה זו היא היחידה שאני באמת כותב בפוסט זה. את פוסט אורח זה כתבה כנרת יפרח. את כנרת פגשתי בהרצאה בכנס וורדפרס ופשוט רשמתי כל מילה שלה שנאמרה, כמשימה שעלי לבצע. אני שמח שהיא הסכימה להעניק לקוראי "הוסט אדוויס" בעברית, פרק מהספר שלה, שלדעתי הוא השקעה שתחזיר את עצמה לפני שתספיקו להקליד ג'ק רובינזון.

אי אפשר להפריז בחשיבותם של כפתורים באתרים ובאפליקציות. כדי שהמשתמשים יוכלו להשיג את מה שהם נכנסו בשבילו לאתר או לאפליקציה, וכדי שהגלישה של המשתמשים תהפוך לפעולה הרצויה לכם (המרה) – המשתמשים חייבים ללחוץ על כפתור. הכפתור הוא אפוא הנקודה שבה ההחלטה הופכת למעשה, אז הקדישו לו זמן מחשבה ראוי (וגם זמן בדיקות אם אפשר). אל תסתפקו במילים גנריות שלא יזיזו למשתמשים שלכם, כי זה כמו להאט לפני קו הסיום.

לפני שנצלול למה שכדאי ולא כדאי לכתוב על כפתורים (ולידם), הערה אחת חשובה מאוד:

לבדוק לבדוק לבדוק – מיקרו-קופי של כפתורים הוא הדבר הכי מפתיע שיש, ושינוי של מילה אחת על הכפתור יכול להוריד או להעלות המרות בעשרות אחוזים (יש המון דוגמאות כאלה ברשת, תגגלו Buttons Copy). אז אם אתם רוצים להביא את ההמרות שלכם למקסימום, תשקיעו ב-AB-testing. זו השקעה שתחזיר את עצמה בזמן קצר. למה בכל זאת צריך עקרונות? כדי שתבחרו אחת מבין שתי אפשרויות מצוינות, ולא אחת מבין שתי אפשרויות בינוניות.

 

הערך ולא הדרך

מילים גנריות כמו הורידו, חפשו, שליחה או הרשמה לא עוזרות למשתמשים לקבל החלטה. כשמשתמשים מגיעים לכפתור גנרי כזה הם צריכים לעשות בעצמם את הבעד ונגד, להיזכר במה שקראו והבינו עד כה ולהסיק בעצמם אם שווה או לא שווה להם ללחוץ על הכפתור.

בעיה אחרת של המילים האלה היא שהן בדרך כלל מדגישות בפני המשתמשים את מה שהם צריכים לעשות, את העבודה הקשה.

אז מה כותבים במקומן? מייקל אייגארד  בדק במשך 4 שנים עשרות כפתורים והגיע לנוסחה הבאה:

ערך + רלוונטיות = המרות

במאמר How to Write a Call-to-Action that Converts כותב אייגארד שבמקום לכתוב על הכפתור מה המשתמשים יעשו (הדרך) צריך לכתוב עליו במפורש מה המשתמשים יקבלו (הערך). למשל, כשהוא שינה כיתוב על כפתור מ-Order Information (הזמינו מידע) ל-Get Information (קבלו מידע), ההמרות עלו בכמעט 40%. כן, מילה אחת עושה את כל ההבדל.

הסיבה היא שבכפתור הראשון מרכז הכובד נמצא במה שהמשתמשים יעשו ולא במה שהם יקבלו, הוא לא נותן להם מספיק ערך כדי שירצו ללחוץ עליו. נוסף על כך, אם כפתור כזה מגיע לפני התהליך ולא אחריו, המשתמשים לא יודעים מה טומנת בחובה הזמנת המידע (או ההרשמה או כל פעולה אחרת), ואולי היא תדרוש מהם מילוי של טופס או עבודה קשה אחרת.

כשהכפתור ממוקד בדרך ולא נותן ערך, אנחנו משאירים בידי המשתמשים את הסקת המסקנות, ואין לדעת לאן ירוצו המחשבות שלהם. לעומת זאת, כשאנחנו נותנים להם ערך, אנחנו בעצם מדלגים בשבילם על הדרך ונותנים להם את השורה התחתונה שהם רוצים.

המשתנה השני במשוואה של אייגארד הוא רלוונטיות. ערך לבדו עדיין עלול להיות כללי מדי, ובבדיקות של אייגארד נמצא שכפתורים עם מיקרו-קופי ספציפי, שמחובר להקשר המסוים, ממירים יותר. כלומר לא רק "הורדה חינם" אלא "הורידו את המדריך בחינם" (ושווה לבדוק גם: "קבלו את המדריך בחינם"). גם כאן השינוי הנכון יכול להביא לעלייה של עשרות אחוזים בהמרות. ואם נבהלתם מהאורך של הכפתור, אפשר להירגע. כפתורים עם ערך ורלוונטיות מעלים המרות גם כשהם ארוכים (ושהמעצבים יתמודדו :)). אבל אל תאמינו רק לי – תבדקו בעצמכם.

שימו לב: לא כל כפתור באתר שלכם צריך לתת ערך משמעותי. למעשה, רוב הכפתורים באתר או באפליקציה יהיו כנראה הנחיות פונקציונליות, שיכולות להישאר – ואפילו כדאי שיישארו – סטנדרטיות ומוכּרות למשתמשים: פשוט כניסהלצ'אט עם נציג שירות, לתשלום מאובטח, ערכו תמונה, וכדומה. זה למשל תפריט הכפתורים של Pinterest. פשוט ומושלם. בכפתורים כאלה הכי חשוב להיות קצרים ובהירים ולמצוא את המילה שתשקף הכי טוב את הפעולה ואת תוצאותיה.

pinterest

כשאני מדברת על ערך אני מתכוונת רק לכפתורים שיוצרים המרה או פעולה שחשובה לכם, כמו הרשמה, איסוף לידים או הורדות. ואם באתר שלכם הפעולה הכי חשובה היא למשל החיפוש, התגובות של המשתמשים או הצפייה בסרטון המכירה – אז בכפתורים האלה כדאי להשקיע. הכל תלוי במה שחשוב לכם.

דוגמה

שלוש מערכות שונות להפקת מסמכים דיגיטליים של הנהלת חשבונות מציעות תקופה של 30 יום ניסיון חינם. הכפתורים שלהן שונים מאוד:

TABLE

במערכת 1 (השורה הראשונה) שני הכפתורים מדברים על הפעולה שיעשו המשתמשים, ושניהם לא נותנים את הערך שבשבילו שווה ללחוץ על הכפתור (אלא אם כן יצירת חשבונות ברחבי הרשת היא אחד התחביבים שלכם). מבחינת רלוונטיות: היא לא קיימת. שני הכפתורים גנריים לחלוטין – אפשר לשים אותם בדיוק כמו שהם בכל אתר אחר, והם יסתדרו שם מצוין.

במערכות 2 ו-3 (השורה השנייה והשלישית) הכפתור שבעמוד הבית (טור ימין) אמנם קורא למשתמשים להירשם, אבל מיד מזכיר גם את הערך: 30 ימי ניסיון חינם. עם זאת, מאחר שהכפתורים האלה מופיעים בעמוד הבית, אולי מוטב היה לכתוב כאן רק "קבלו 30 יום ניסיון חינם" ובכלל לא להזכיר את ההרשמה, שיכולה להישמע מורכבת ולהרתיע משתמשים מללחוץ על הכפתור. ואני חוזרת ומדגישה: מיקרו-קופי של כפתורים הוא עניין מפתיע – ייתכן שזה יעבוד כאן מעולה וייתכן שלא ישפיע, אבל זה בהחלט שווה בדיקה. עשרות אחוזי המרה במקרה כזה פירושם המון נרשמים חדשים למערכת שלכם.

ואם כתבנו בכפתור שבעמוד הבית את הערך של 30 יום חינם, מה נכתוב בכפתור שבסוף טופס ההרשמה? את הערך הסופי: הפקת מסמכים. במערכת 3 (שורה שלישית, טור שמאל) אכן נתנו ערך דומה לזה: "התחלת שימוש במערכת", אבל כאן הרלוונטיות היא שלוקה בחסר, כי הכפתור הזה יכול להתאים בעצם לכל מערכת, ועדיין מרמז על העבודה הקשה של המשתמשים ולא על מה שהם יקבלו כתוצאה ממנה. ניסוח רלוונטי יותר הוא: התחילו להפיק מסמכים דיגיטליים.

עוד דוגמאות

Unbounce – בפלטפורמה להקמת דפי נחיתה תמצאו כפתורים עם המון ערך וסופר-רלוונטיים למשתמשים. הם נראים ארוכים, וכאילו אפשר להשמיט מהם הרבה מילים, אבל בשביל המשתמשים מדובר במידע חשוב, ואף אחד לא אמר שכפתורים חייבים להיות קצרים.

unbounce

 

לופה – לא הסתפקו בהעלאת תמונות, הורדה חינם והתחילו, אלא נתנו בכל כפתור ערך משמעותי ורלוונטי.

lupa

 

Duda – כל אחד מהכפתורים כאן היה יכול להיות Start, Try it או Read more, אבל במקום זה הם אומרים למשתמשים את השורה התחתונה שבשבילה הם לוחצים על הכפתור.

Duda

www.dudamobile.com

ועוד כמה לסיום 

More

 

Click Trigger – המסר שיכריע בשנייה האחרונה

ג'ואנה ויבה (Joanna Wiebe) בספר Buttons and Click-Boosting Calls to Action מראה איך מסרים קצרים שכתובים ליד הכפתור (או שמוסיפים אותם על הכפתור) יכולים להעלות את ההמרות ממש כמו המיקרו-קופי העיקרי של הכפתור. היא קוראת למשפטים הקטנים האלה click triggers.

המטרה של click triggers היא להגיד למשתמשים בדיוק את המילים הדרושות כדי להכריע את הכף בשברירי השנייה של ההחלטה. הם אמורים לגרום למשתמשים להגיב אליהם ולהפוך את המחשבה למעשה. ליד (או מתחת או מעל) כל כפתור שחשוב לכם, כדאי לכתוב לפחות click trigger אחד, בין שמדובר בהרשמה לניוזלטר, בהרשמה לאתר, בצפייה בסרטון הדגמה או ברכישה.

כמו המיקרו-קופי שעל הכפתור, click triggers יכולים להזכיר למשתמשים את הערך שיקבלו אם ילחצו, אבל הם יכולים גם לפעול מכיוון אחר, מעניין יותר: להפיג את החששות שמתלווים ללחיצה ולפלס לה את הדרך. כדאי לבחור את ה-click trigger בקפידה לפי המטרות של המשתמשים שלכם באתר ולפי הדברים שהכי מרתיעים אותם. גם אם דיברתם על זה כבר במקומות אחרים, תזכורת קצרה ליד הכפתור יכולה ליצור תגובה טובה.

במקרה הצורך אפשר לכתוב גם שני click triggers, אבל אל תגזימו: בחרו היטב את המשפיעים ביותר, וכרגיל – תעשו AB-testing.

מה אפשר לכתוב ב-click triggers?

 1. הפגת חששות (דוגמאות מובאות בסוגריים)

  • חשש מתשלום (ההרשמה חינם!; השירות חינם ויישאר חינם תמיד)
  • אבטחת התשלום (התשלום מאובטח בטכנולוגיית SSL)
  • שמירת פרטיות (לא נשתף את הפרטים שלך לעולם עם שום גורם אחר)
  • חשש מהתחייבות, מסירת כרטיס אשראי או תהליך הרשמה כלשהו (בלי אמצעי תשלום ובלי התחייבות; לא צריך להירשם! התחילו להרוויח מיד)
  • החזר כספי מלא אם מתחרטים (החזר כספי מלא תוך 30 יום בלי לשאול שאלות!)
  • משלוח חזרה חינם אם צריך (לא התאים? המשלוח חזרה עלינו)
  • אפשרות להפסיק (אפשר להפסיק את המינוי בכל רגע)
  • המשלוח חינם
  • אפשרויות תשלום, פרישת תשלומים (עד 6 תשלומים ללא ריבית)
  • תהליך קצר ותוצאות מידיות (עכשיו, מהיר, היום, מיד, תוך שניות)

2. הצעת ערך

  • הערך והתועלת שיקבל המשתמש מהמוצר/שירות
  • הוכחה חברתית
  • עדויות (testimonials) / ביקורת טובה / דירוג כוכבים
  • נתון סטטיסטי מעניין על השימוש במוצר/שירות (למשל כמה משתמשים, כמה פריטים נשלחו היום, כמה נרשמו היום וכו')
  • שיעור ההנחה או הפרש מדויק

3. יצירת דחיפוּת

  • הגבלת זמן להשלמת הפעולה
  • ספירה לאחור של מספר המקומות שנשארו
  • מספר האנשים שהתעניינו היום במוצר הזה

 

דוגמאות

Funzing – אתר המפגשים והפעילויות מציע ממש מתחת לכפתור החשוב שלו (הזמנת מקום בפעילות) החזר מלא אם הלכנו ולא נהנינו! אז מה יש לנו להפסיד? חשוב להגיד שהם לא סתם בחרו דווקא את ה-click trigger הזה. האתר מציע מגוון רחב מאוד של פעילויות, חלקן יחידות במינן ומפתיעות, והוא מעוניין שהמשתמשים יתנסו כמה שיותר ולא יחששו ללכת גם לדברים שמעולם לא שמעו עליהם קודם לכן. ההבטחה להחזר בהחלט סוגרת את הפינה ומאפשרת להתנסות בשקט. מכאן שה-click triggers הטובים ביותר יהיו מחוברים לחששות ולעכבות של קהל היעד (זוכרים את זה מהפרק הראשון? כן, זה היה מזמן, שווה לדפדף שוב ולהיזכר).

NOW

 il.funzing.com

Priceline – ה-click trigger לא מפיג חשש אלא מזכיר את הערך: חיסכון וצבירת מיילים (שגם זה סוג של חיסכון). זו המטרה המרכזית של המשתמשים באתר, ולכן גם כאן הבחירה ב-click trigger הזה דווקא אינה מקרית.

Price

www.priceline.com

Switch – אחרי שבוחרים רכב באתר למכירת רכבים יד שנייה, מופיע לידו מספר המשתמשים שהתעניינו בו היום, והם נקראים קונים, כדי להדגיש שכל אחד מהם עשוי לקנות את הרכב בכל רגע. כשמשתמשים מתלבטים אם ללחוץ על הכפתור לקביעת פגישה או לא, המספר הזה בהחלט יכול להניע אותם, בבחינת אם לא תמהר – לא יישאר.

Switch

www.switch.co.il

Ashley Madison – ליד כפתור ההצטרפות יש הוכחה חברתית כדי לתת למשתמשים לגיטימציה ברגע שהם הכי צריכים אותה. אם כמעט 40,000,000 איש ואישה עושים את זה, אז אולי זה לא כל כך נורא? גם על הכפתור יש click trigger – שההצטרפות חינם.
Ashly

www.ashleymadison.com

עוד דוגמאות ל-click triggers שמופיעים על הכפתור:

Invision – חינם לתמיד!
Invision

www.invisionapp.com

ביטוח ישיר – אין התחייבות, אז מה אכפת לך לקבל הצעה.
555

www.555.co.il

microcopy-book-Copy-329x462

מאמר זה הוא פרק מתוך הספר מיקרו-קופי: המדריך המלא. בספר תוכלו למצוא פרקים נוספים על איך לכתוב הרשמה לניוזלטר שעובדת (בדוק!), מה לכתוב כדי שיירשמו לאתר, איך כותבים הודעות שגיאה ידידותיות, כלים לשפר את השמישות שלכם בכמה מילים קטנות, ועוד המון טיפים שיהפכו כל מילה באתר שלכם לכלי לאנגייג'מנט, למיתוג ולהגדלת המרות.

אריאל הוא יזם אינטרנט ולשעבר מנהל שיווק בכיר בגוגל, שם היה אחראי על השיווק של ג'ימייל ועל צוותים בדרום אפריקה, יוון וישראל. הוא הרצה בלמעלה מ-15 מדינות בכנסי שיווק ודיגיטל וכתב למספר רב של מגזינים מקצועיים.

Share this post

"מה לכתוב על הכפתור? איך תשפרו המרה באתר דרך שינוי הטקסט הכי קצר בעמוד"